​“Als je niet meekantelt, val je er af. Einde verhaal.”

Tientallen toppers uit de bouwgroothandel en dhz-retail en –etail waren nieuwsgierig naar het Centraal Museum in Utrecht gekomen. Fischer-directeur Raymond Hensen verwelkomde hen trots en nodigde hen uit om samen stappen te zetten in de ontwikkeling van de distributie en de industrie.

Verandering van tijdperk

‘Friskijker’ Ruud Veltenaar gaf een vlammende aftrap in die richting. “We zijn niet in een tijdperk van verandering, we zijn in een verandering van tijdperk. Verwonder je. Houd niet vast aan je illusionaire zekerheden.” Hij waarschuwde wel: “Als je niet begrijpt dat de wereld nu al radicaal verandert, zie je de signalen ook niet.  De wereld staat op zijn kop en als je niet meekantelt zie je dat niet.” Veltenaar liet zien dat teleportatie heus niet zo ver weg is als je denkt. Hij toonde dat we tegenwoordig al 3D-prints van schedels maken uit stamcellen en dat we via brain-to computer nu al ‘devices’ kunnen aansturen, rechtstreeks vanuit ons brein. “Als je weet dat de rekenkracht van computers iedere 18 maanden verdubbelt, kun je nagaan wat we in 2018 kunnen. Of in 2020.” Veltenaar besprak blockchain en de banken, de disruptieve werking van een burgerinitiatief als Texelnet op Nuon.

Radicaal anders

Business-modellen moeten volgens Veltenaar ook radicaal anders. Niet op input=activitities=money. Volgens hem overleven alleen bedrijven die meewerken aan een betere wereld. “Je output heeft effect en die effecten maken een impact. Maak die betere wereld tot je doel, dan verdien je daar vanzelf geld mee.” Te veel ondernemers ziet hij overleven. “Overleven is niet goed. Als je business-model is uitgewerkt, kun je beter stoppen. Omarm de verandering en ga er samen met anderen mee aan de slag. Goede ondernemers stoppen op tijd, alleen de slechte gaan steeds maar door. Vergelijk het met een paard. De oermensen gingen toch ook geen hardloopwedstrijd tégen een paard houden? Ze klommen er op en werkten juist met het paard sámen.”

“U overleeft het niet”

Na de disruptieve storm van Veltenaar liet ook Cor Molenaar een wervelwind door de zaal gaan. “U overleeft het niet”, bezwoer de hoogleraar e-commerce de zaal. “Tenzij u uw businessmodel verandert.” Molenaar zoomde in op de ontwikkelingen in de komende paar jaar in de commerciële business. Hij haalde het voorbeeld van Nokia nog maar eens van stal. “Veel betere telefoons dan de eerste iPhones. Maar vijf jaar na die introductie bestond Nokia amper nog. Ze hadden niet gezien dat de telefoon van het oor naar de hand ging.” Op dezelfde manier veranderen nieuwkomers als AliBaba, Amazon en Facebook de markt.

Druk op je bedrijf

Molenaar knaagde aan het geweten van de aanwezige ondernemers. “Je voelt de druk op je bedrijf. Maar je wilt je pensioen halen. Of het gaat nog te goed en je hebt aandeelhouders die geen zin hebben in een nieuw businessmodel dat eerst twee jaar verlies oplevert. Houd er echter rekening mee dat de nieuwkomers heel snel kunnen schakelen. Amazon en AliBaba zijn IT-bedrijven. Die zijn alleen maar bezig met data en geven soms handel gratis weg om maar klanten en hun data op hun platform te krijgen. Daar kun je als groothandel of retailer dus niet tegen concurreren met een transactiemodel. Maar kijk ook naar DHL of PostNL. Die ontwikkelen nu in razend tempo distributiemodellen waarmee ze misschien ook wel in uw sector komen. Het elektrische licht is ook niet uitgevonden door de kaars steeds maar weer te verbeteren. Focus dus niet alleen op uw bestaande business.” Aldus de aanbeveling van Cor Molenaar.

Zorgen om tempo

Aan het eind van de middag ging dagvoorzitter Lars Sorenson in gesprek met Molenaar en Fischers internationale manager e-commerce Piet Breevaart. “Als ik dit allemaal zo hoor, wordt het een beetje disruptief in mijn hoofd”, geeft hij toe. “We moeten veranderen. Fischer kiest ervoor om dat te doen samen met onze partners in de handel. En eerlijk gezegd is het mij eigenlijk om het even bij wie van u de klant zijn Fischer-producten koopt. Als hij ze maar koopt. Laten we daar samen aan werken. We moeten veranderen.” Breevaart maakt zich wel zorgen om het gebrek aan tempo in de branche. In 2020 is de eindklant volledig ‘in control’. Hij heeft nu al zo veel keuzes en kanalen tot zijn beschikking. En zoveel tools die hem de controle geven. Dat worden er alleen maar meer. We kunnen dus alleen nog maar zorgen dat we op het juiste moment in zijn klantreis worden gevonden, dáár waar hij je zoekt met de informatie die hij nodig heeft en die aan zijn totale behoefte voldoet. En om daar op de juiste manier op in kunnen spelen, hebben we data nodig die ons inzicht geeft in de behoeftes.”

Model niet verankeren

Breevaart bedoelt niet alleen productdata. “Wie is onze klant? Wat doet hij? Wat wil hij? Waar en wanneer? Samen hebben wij zo enorm veel data. Als wij die gegevens met zijn allen verzamelen kunnen wij onze klant beter bedienen. Andersom gedacht: als wij het niet met elkaar doen, doet een ander het voor ons en kunnen we deze data duur terugkopen of zijn we ‘out of business’. Zie het zo: er loopt iemand achter onze klanten aan die alle kruimeltjes data opraapt. Wij zien niet alle kruimeltjes omdat we ze niet met elkaar delen. Maar die ander bakt er een brood van en verkoopt dat aan ons of aan en ander. Voor veel meer geld dan een bakker ooit voor een brood kan vragen.” Breevaart ziet de noodzaak dat hierover gesproken moet worden door en met alle partijen in de branche. Digitalisering zorgt voor veranderingen, snel en vaak radicaal. “Onze branche gaat ook veranderen, veranderen door het sterk wijzigende koopgedrag van onze doelgroep(en) de zogenaamde ‘Consumer Pull’, de steeds snellere ontwikkeling van de technologie de zogenaamde ‘Technology Push’. Dat is zeker. De wereld staat op zijn kop en wij maken geen plug waar jij aan kunt blijven hangen. Als je je niet aanpast, val je er vanaf en is het ‘einde verhaal’. Onze bevestigingsmiddelen zijn de beste, maar zelfs wij kunnen je niet verankeren in je bestaande model”, lacht hij. “Nee, even serieus. Als je denkt dat vandaag de dag de klant nog van jou is, kun je beter meteen stoppen. Wij willen als fabrikant overal zijn waar de verbruiker van onze producten is. Als deze uiteindelijk beslist dat een kanaal hem onvoldoende toegevoegde waarde biedt qua gemak, informatie, prijs, beschikbaarheid en service kiest hij een ander kanaal. Daar willen wij dus ook zijn. Daar moeten wij dan ook zijn. Wij maken die keuze niet, dat doet de consument, die is volledig ‘in control’.”

“Nog één drone”

Breevaart waarschuwt dat dit echt geen vooraankondiging is dat Fischer ‘direct’ gaat. Integendeel. “Begrijp ons goed: wij kiezen er bewust voor om sterk samen te werken met de handel omdat die waarde toe kan voegen. Maar dan moet dat wel gebeuren en moeten we echt samen werken om de toegevoegde waarde van de handel aansluiting te laten houden bij de klant. Door die klant te snappen. Door klantdata te verzamelen, te analyseren en te verrijken. Ik begrijp ook wel dat het ‘eng’ is om je klantgegevens te delen. Maar we moeten samen zoeken naar oplossingen om die data te koppelen en er allemaal voordeel van te hebben. Als we dat niet doen, horen we straks nog één keer een drone overkomen en dat was het dan.”

-----------------

Visie op de toekomst

Als international manager e-commerce binnen Fischer reisde Breevaart de hele wereld af en sprak hij met veel mensen. Van wetenschappers en visionairs tot retailers en etailers en fabrikanten. “Wat de toekomst precies gaat brengen weet niemand. Maar hij verandert en je moet snel mee. Oude businessmodellen veranderen, data worden cruciaal.

Het ontwikkelen en hebben van een visie daarop is cruciaal om te komen tot een strategie, een strategie die leidt tot een businessmodel dat naadloos aansluit op die veranderende markt, op de wensen en eisen van de verbruiker. "Want als we het hebben over de ‘Value Chain in 2020’, kan ik maar één ding zeggen; de ‘Consumer is in control’."