“Het ESS-programma van Sikkens maakt het je makkelijk”

In het kantoor van AkzoNobel is een grote ruimte als stijlvolle bibliotheek ingericht waarbij de wandkasten vol staan met boeken over verf en schilderen. Deze fraaie ruimte vormt het decor voor een gesprek met vier verfspecialisten, ieder met een heel verschillende achtergrond. Samen met Michiel van Haperen, die bij AkzoNobel verantwoordelijk is voor het VBS-kanaal en sr. Shopper Activation Manager Ronald Hegmans bespreken zij deze ochtend – met gespreksleider Marc Nelissen van MIX – de ondersteuning van het ESS-programma van Sikkens. Daarbij staat de vraag centraal hoe het retailers helpt om op lokaal niveau de voorkeurswinkel voor consumenten te zijn op het gebied van verf én van welke verschillende diensten ze gebruikmaken.

Diana Gabriël - Decorette Gabriël “Sikkens staat voor kwaliteit die je wil uitdragen, in combinatie met service en kennis.”

“Bij het ESS-programma kijken we naar de behoefte van de dealers én tegelijkertijd naar de ontwikkelingen in de markt”, legt Michiel van Haperen uit. “Dealers moeten daarvoor aan bepaalde basiseisen voldoen, waarvoor Gold, Platinum en Diamond gradaties zijn opgesteld. De laatste twee varianten hebben de beschikking over een Sales Boost Budget. De inhoud van de gradaties wordt ieder jaar tegen het licht gehouden en waar nodig aangepast.”

Verfwinkels met verschillende functies

Om te ervaren hoe het ESS-programma ervaren wordt en hoe de ondersteunende middelen worden ingezet, heeft AkzoNobel vijf dealers uitgenodigd. Uiteindelijk zitten er vier aan tafel, omdat Peter van der Wulp van De Woonwulp uit Hendrik-Ido-Ambacht  verhinderd is. Enkele dagen erna deelt hij alsnog zijn ervaringen. Namens Decorette Gabriël in Eerbeek zit Diana Gabriël aan tafel. Jeroen la Housse is verantwoordelijk voor Woonwarenhuis Nijhof in Baarn, terwijl namens Van Kesteren Schilders en hun bijbehorende Kleur Studio in Voorhout Carolien Tijsterman is aan­­geschoven. Uit dezelfde regio komen Brigitte en Ruud Bader van woonwinkel Bader voor Verf en Wonen in Noordwijkerhout. Zij zijn aangesloten bij Concept & Companies.

Michiel van Haperen: “Bij het ESS-programma kijken we naar de behoefte van de dealers én tegelijkertijd naar de ontwikkelingen in de markt.”

Aantrekken: nog kansen bij sociale activatie

‘Meer kopende klanten in de winkel’ is de eerste van de drie uitgangspunten van het ESS-programma. Daarbij zorgt de openingsvraag voor eensgezindheid onder de deelnemende dealers, wanneer ze gevraagd wordt wat hun ideale klant is. Jeroen la Housse: “Bij Nijhof richten wij ons op de klant die gaat voor online oriëntatie of voor een goed kleuradvies”, zo trapt hij af. Daar herkent Brigitte Bader zich in, waarbij ze opmerkt dat de positie van een bouwmarkt en het verschil met de speciaalzaak duidelijk is, maar altijd extra ondersteund kan worden. “Wij hebben vakkundig personeel met kennis, daarop zouden wij hoger in kunnen zetten. Dat is voor zowel het merk als ons win-win.” Opvallend is dat de kwaliteit van het merk Sikkens niet benoemd wordt: door alle aanwezigen wordt dit tijdens het gesprek als vanzelfsprekend beschouwd. “Die is kwalitatief 110% en niet met een ander merk te vergelijken”, zegt Peter van der Wulp overtuigd. Diana Gabriël vult met een glimlach aan: “Maar soms moet een consument het maar zelf ervaren – als ze bijvoorbeeld eens verf bij de Action kopen.” Ze merkt dat een consument het merk Sikkens steeds vaker wil kopen. “Het is dan aan ons het juiste advies te geven op kleur, verfproduct en applicatie.”

Kleuren in het echt ervaren

Om hun speciaalzaak te onderscheiden van online aanbieders merkt Carolien Tijsterman op dat kleurbeleving online eenvoudigweg niet aangeboden kan worden. Gabriël: “Sikkens staat voor kwaliteit die je wil uitdragen, in combinatie met service en kennis. De dealerlocator op de website van Sikkens zorgt hierbij ook voor traffic naar de specialisten. En als de klant in de winkel is, dan komt het wel goed”. Van Haperen bevestigt dat kleurstalen, personeel en displays voor een consument het verschil maken om een winkelkeuze te bepalen. Tijsterman vindt de kleurstalen heel fijn om mee te werken. “Daarmee kun je de klant laten zien wat de kleur is, dat zorgt voor gemak en werkt efficiënt.” Gabriël: “Klanten vinden het fijn om een mapje met de A4-kleurstalen mee te nemen, zonder daarvoor testers te hoeven kopen.”

Jeroen la Housse - Woonwarenhuis Nijhof “Sikkens geeft onze vier marketingmedewerkers ruggengraat, door te helpen en te ondersteunen.”

Alle tafelgasten merken op dat het lastiger wordt om de jongere generatie naar de winkel te krijgen. La Housse is voorstander om bijvoorbeeld met influencers beleving en inspiratie te bieden. Hegmans legt uit dat het kwaliteitsmerk onderzoekt om te gaan werken met influencers – in navolging van de goede ervaringen met Flexa. Gabriël is positief en merkt tegelijkertijd op dat daarbij ook de kwaliteit van de producten gecommuniceerd mag worden. Hegmans: “Dat willen we ook meer terug laten komen. Daarom is bijvoorbeeld het middelste deel van de Sikkens Module flexibel in te richten. Deze ondersteunt tijdens het verkoopverhaal, daar kun je een klant mee naartoe nemen.” Van Haperen merkt daarbij op dat de behoefte aan online ondersteuning in de afgelopen jaren sterk is gegroeid. “In het ESS-programma is hiermee rekening gehouden. We helpen dealers met hun online zichtbaarheid, bijvoorbeeld met automatische posts op Facebook. En naast deze activatie via social media kun je ook online banners laten plaatsen in de regio van jouw winkel.” La Housse merkt op dat online al veel ondersteuning is, maar dat bij sociale activatie in de samenwerking met Sikkens nog wel kansen liggen. “Dat zou nog wat hechter mogen, want daar zit nog potentie”. Van Haperen antwoordt dat dit jaar een vervolgstap wordt gemaakt doordat je de landelijke campagne vooraf voor jouw winkel in kunt plannen. “Zo zetten we iedere keer stappen.”

Verkopen: meer klanten, hoger bonbedrag

Om effectief te kunnen verkopen, de tweede pijler van het programma, helpen de verschillende trainingen die Sikkens aanbiedt. Zo zijn de Sikkens Academy Avonden in het voorjaar altijd erg leerzaam en perfect georganiseerd, vinden de deelnemers. “Ze zijn leerzaam, met goede onderwerpen”, zegt Gabriël. “We willen daar altijd naartoe. Je leert ervan en krijgt opnieuw aandacht voor bepaalde onderwerpen. Zo’n avond is weer verfrissend, ook om je kennis op peil te houden. Dat doet Sikkens goed.” Bij Nijhof hechten ze vooral waarde aan het trainen van de verkoopvaardigheden. La Housse: “Ook vanwege een hogere doorloop qua personele bezetting. Door Sikkens wordt daar goed aandacht aan besteed, zowel met e-learnings als met trainingen.” Van Haperen legt uit dat ze hiervoor samenwerken met een trainingsbureau. “Die kun je uitleggen wat je case is. Vervolgens trainen zij op maat, waarvoor ze des­­gewenst langskomen in de winkel om te trainen.” La Housse geeft daarbij als voorbeeld hoe je je als verkoper op moet stellen bij een prijsdiscussie. “Je leert hoe je daarmee om moet gaan”. Gabriël vindt vooral de e-learnings fijn wanneer een nieuwe medewerker begint. “Die zijn laag instapbaar, basic en heel duidelijk.” Tijsterman ziet nog een voordeel van de e-learnings. “Die kun je met jouw bedrijfs­verhaal aanvullen en daarbij accenten leggen. Daar beginnen we altijd mee met de onboarding.” Ook Bader vindt de salestrainingen ‘mooi’. “Bijvoorbeeld voor jonge meiden die niet op de klant af durven stappen.” Dat is heel herkenbaar voor La Housse, die soms ziet dat een jonge werknemer zich verschuilt achter een pilaar. “Of niet durft te bellen. Door op de klant af te stappen, maak je het verschil met een bouwmarkt. En daar helpt het trainingsbureau mee.”

Carolien Tijsterman - Van Kesteren Schilders en Kleur Studio “Je moet klanten klusvertrouwen geven. Het is mooi om daarmee samen met Sikkens op in te spelen.”

Sinds vorig jaar zijn retailers ook welkom bij AkzoNobel in Sassenheim waar ze een tweedaagse training kunnen volgen. Van Haperen: “Twaalf deelnemers worden dan ondergedompeld in verf, inclusief een overnachting. Dealers investeren hiermee in nieuw personeel, zodat deze meer zelfvertrouwen krijgen om goed te kunnen verkopen.” Het valt Tijsterman en Bader op dat de personeelswisselingen van de afgelopen periode nu veel minder zijn. Daardoor is er nu weer ruimte om mensen naar trainingen te sturen, zegt Bader. Tijsterman: “Omdat we veel parttimers hebben is het soms wel eens zoeken, maar we komen er altijd wel uit.”

Ronald Hegmans: “Het middelste deel van de Sikkens Module is flexibel in te richten. Deze ondersteunt tijdens het verkoopverhaal, daar kun je een klant mee naartoe nemen.”

Binden: de favoriete verfwinkel worden

De derde en laatste pijler is om de favoriete verfwinkel van de regio te worden. “We verkopen alleen producten van AkzoNobel. Het is onze kracht om alleen met Sikkens te kunnen werken”, zegt van der Wulp. Gabriël vindt de opdrachten voor de combinatie van het schildersbedrijf en de Decorette winkel het allermooiste. “Zo kunnen we de klanten echt ontzorgen en ze voorzien van goed advies qua kleuren, producten en applicatie. Dat zie je terug in tevreden klanten.” Alle tafelgasten zijn het erover eens dat mond-tot-mond de beste vorm van reclame is. “Bij Van Kesteren doen we veel met reviews, via Google en een afgesloten systeem. Vooral de persoonlijke reviews zijn voor ons heel waardevol”, zegt Tijsterman. “Uiteindelijk draait het om advies, aandacht en bevestiging. Daarbij zijn negatieve reviews ook bruikbaar om zaken te verbeteren. En ook online werkt persoonlijke aandacht goed.” Van Haperen geeft aan dat het advies de belangrijkste reden is om een verfspeciaalzaak binnen te stappen. “Je moet klusvertrouwen geven.” Tijsterman sluit af: “Het is mooi om daarmee samen met Sikkens op in te spelen.”  

Brigitte en Ruud Bader - Bader voor Verf en Wonen “De e-learnings van Sikkens zijn laag instapbaar, basic en heel duidelijk.”

Naar eigen wens: Sales Boost Budget

Het Sales Boost Budget (SBB) geeft een dealer de keuze om extra middelen of ondersteuning in te zetten. Bader ziet dat de verschillende kanalen en boodschappen veel mogelijkheden bieden om in te zetten en dat je daar als ondernemer vooraf goed over na moet denken. Hegmans: “Met het ESS-programma proberen we je het makkelijker te maken.” Gabriël adviseert: “Maak een jaarplanning met je accountmanager om samen het winkelmandje van de klant beter en voller te vullen. Sikkens maakt het je makkelijk, als je er maar gebruik van maakt. De online campagnes voor het voor- en najaar staan er bijvoorbeeld al, daar kun je eenvoudig op aansluiten. Wij hebben daar een modus in gevonden: met Sikkens én Decorette.” Van der Wulp vult aan: “Wij zijn er fanatiek mee bezig, het klikt ook goed met de accountmanager. We maken veel reclame, bijvoorbeeld door te adverteren in kranten, wooninspiratiebladen en op tv-schermen, billboards en posters in de winkel. Maar we folderen ook huis-aan-huis”, vertelt hij. “Dat doen we vooral met aanbiedingen. De prijsdruk is lastig, maar Akzo denkt daar goed in mee.” Tijsterman: “We hebben een buitenverfactie als hoofdthema, maar we doen ook aan sponsoring, voor naamzichtbaarheid. Daarvoor gebruiken we een Sikkens-bord met onze bedrijfsnaam erbij.” Bader liet signborden rond lantaarnpalen in hun buurt plaatsen: “Het is mooi dat we deze middelen overal in mogen en kunnen zetten. Dit Sales Boost Budget triggert ondernemers ook om anders na te gaan denken om bestaande en nieuwe consumenten naar hun winkel te trekken. Creatiever.” Nijhof heeft vier marketingmedewerkers in dienst, zegt la Housse. “Sikkens geeft ze ruggengraat, door te helpen en te ondersteunen.” Overigens kan het budget ook voor trainingen of extra POS-materialen ingezet worden.

AkzoNobel, Sassenheim, 071.711.99.20, www.sikkens-consument.nl