“We zijn eigenlijk een tech-bedrijf”

Directeur Darrin Murray excuseert zich als we het nieuwe DC van Toolstation in Bleiswijk betreden. “We hebben nog geen tijd gehad om de Toolstation-borden op te hangen. Sinds 1 oktober zijn we operationeel, maar marketing had zo goed haar best gedaan dat we een enorme plus hadden in de weken daarna. We waren dus nog maar amper hier, of we moesten al vol aan de bak.” Gelukkig verliep de verhuizing soepel en wisten de mensen in het DC alle orders op tijd de deur uit te krijgen.

30 shops in Nederland
Vanuit het DC bedient Toolstation Nederland, België, Frankrijk en Duitsland. In Duitsland en België gaat het vooralsnog alleen over e-commerce leveringen. In Frankrijk en Nederland heeft de keten ook vestigingen en in dat netwerk zit fikse groei. In Frankrijk gingen er de laatste 12 maanden 7 open en in Nederland staat de teller inmiddels op 30 shops: 10 meer dan een jaar geleden. “Waar ligt de ambitie? Wanneer is Nederland vol”, wil Jan Kraaijeveld weten. “Dat weten we niet precies”, zegt Murray. “Naarmate we sneller uitbreiden, weten we sneller wanneer we dat punt bereiken. Met ons model kunnen we echter terecht in kleinere steden waar concurrenten niet zo snel rendabel zijn. In Engeland hebben we tot dusverre 350 shops terwijl je de traditionele formats amper nog ziet. Sommige nieuwe shops groeien harder dan anderen en we hebben weleens een vestiging moeten verhuizen wegens succes. Maar we hebben er nog geen enkele hoeven sluiten. Ook al duurt het soms wat langer, het lukt ons altijd ‘to get it working’.”

Belofte van gemak
Murray vraagt aan Kraaijeveld waar hij Toolstation precies positioneert. In DHZ of in prof? “Prof”, zegt Kraaijeveld. Murray beaamt dat en trekt de parallel met Bouwmaat die lijkt op een retailer maar vooral professionele klanten bedient. “Onze klanten zijn voornamelijk professionele bouwers, zzp’ers, maar natuurlijk bedienen we ook wel kleine bedrijfjes en gevorderde klussers.” De grote belofte van Toolstation is gemak. Een overzichtelijk assortiment van 11.000 artikelen, voor een goede prijs, altijd op voorraad en verkrijgbaar waar en hoe je wilt. “Klanten komen in de shops aan de balie, bellen onze klantenservice, bestellen uit de catalogus of gebruiken de app, mobiel of de website. En wat ze kopen kunnen ze afhalen, online bij elkaar clicken en heel gemakkelijk binnen 10 minuten in de vestiging afhalen, of thuis, op hun bedrijf of op de bouwplaats laten bezorgen. Ons is het om het even.”

Eerder techbedrijf dan groothandel
Murray noemt Toolstation eerder een tech-bedrijf dan een groothandel. “Natuurlijk handelen we in ijzerwaren en gereedschap, maar we zijn van nature een echt omnichannel bedrijf en de basis is ons systeem. Waar je de gevestigde orde ziet experimenteren met e-commerce als toevoeging aan hun bestaande business, waren wij omnichannel vanaf de start. Dat zie je in onze cultuur, in onze strategie, in onze technologie, in onze processen, het juiste team van mensen in de business en in de juiste mix van aandeelhouders die dat model snappen. Dat maakt ook dat ons concept zo makkelijk uit te rollen is. Ook in de crisis hebben we steeds gezonde double-digit groei gerealiseerd. Wij hoefden niet te downsizen, voorraden te drukken of kosten te snijden. Wij konden gewoon door en dat geeft zo veel energie. Daardoor waren we ook in staat om de juiste mensen aan te trekken.” Hoe belangrijk is de kennis van de business bij Toolstation? Daar moet Murray even over nadenken. “Bij inkoop wel degelijk. Maar in operations en marketing hebben we misschien zelfs liever mensen van buiten de sector om out-of-the-box te denken.”

Heel assortiment op alle vestigingen
De 11.000 artikelen die Toolstation in het assortiment heeft, liggen overal op voorraad. In het DC in Bleiswijk. En vrijwel allemaal ook in elke shop. “Echt?” vraagt Kraaijeveld zich verbaasd af. “Zeker. Op basis van producttype of logistiek kiezen we er bewust voor om 95% van onze range ook in de shops te hebben. Zo creëren we consistentie van onze voorraad in elke kanaal”, zegt Murray. “Die consistentie is cruciaal. Als het simpel is, snappen onze klanten het gemakkelijk en werkt het het beste. Ook bij ons intern. Klanten kiezen vaak voor de shop vanwege het gemak. Dan moeten hun spullen daar wel op voorraad zijn.” Kraaijeveld wil weten hoe je dat dan bijbeent qua voorraaddiepte. “Op basis van data weten we vrij goed wat we van welk product op iedere vestiging nodig hebben. En als we eens miszitten, communiceren we daar helder over. Stel iemand clickt online zijn order bij elkaar, dan kan hij real-time de voorraad zien. En voor hij afrekent, tonen we ook dat van de 35 stopcontacten die hij bestelt er misschien maar 25 op voorraad zijn. De rest kan hij de volgende dag afhalen of kunnen we nabezorgen. Die betrouwbaarheid en transparantie is heel belangrijk in ons concept.”

Data betrouwbaarder dan balie
Kraaijeveld vraagt naar de cut-off time en de leversnelheid. “Voor 22:00 uur besteld is de volgende ochtend in huis”, zegt Murray. “Of in de shop van je keuze, op je bedrijf of op je bouwplaats.” Kraaijeveld gaat even door op het assortiment en de voorraad: “En wat doe je met in- en uitfaseren van nieuwe artikelen? Op de catalogus zie ik dat je 500 nieuwe artikelen introduceert. Voer je er dan ook 500 af en hoe kies je welke dat zijn?” Murray noemt een mix van data, research en marktkennis als basis voor producttoevoegingen. “Data zijn belangrijk en vaak betrouwbaarder dan hetgeen je aan de balie hoort. In de UK zit onze range overigens aan zijn limiet. In Nederland kan er nog wel iets bij. Voor ieder nieuw product hoeven we er dus niet per se eentje te schrappen. En als we wel uitfaseren, gaat dat via het systeem. We verlagen de voorraden dan, halen de producten uit onze catalogus en starten een uitverkoop bijvoorbeeld via een e-mailcampagne.” Hoe lastig die operatie ook is, volgens Murray zorgt het systeem voor een soepele procedure op basis van business-rules.

Dynamische voorraden
Op dezelfde manier wordt de voorraad per product, per kanaal en per locatie bepaald door het systeem. “Datagedreven”, zegt Murray. “Die voorraad is dus dynamisch en dat maakt het schaalbaar.” Het klantgedrag is ook dynamisch. Toolstation ziet zijn klanten gemakkelijk switchen van kanaal naar kanaal. De catalogus wordt nog steeds in aanzienlijke aantallen gedrukt en verspreid. Met drie tot vier edities per jaar is die ook een ijkpunt in het assortiment. “Hoe zit het eigenlijk met je retouren?”, wil Kraaijeveld weten. “Het percentage wil ik je niet precies vertellen”, zegt Murray. “Maar met heldere productdata, sterren, aanbevelingen en productcombinaties proberen we de klanten zo goed mogelijk te helpen bij zijn keuze en zo reduceren we het aantal retouren sterk. In onze prijsgedreven markt, moet je alles in één keer goed doen, wil je geld verdienen. Eén verkeerde order zorgt alleen al voor twee extra transporten.”

Hoge-marge-stuff
De ontwikkeling naar one-stop-shops ziet Murray in de markt gebeuren. “Een organisatie als Isero biedt misschien wel 30.000 artikelen aan. Dat is een keuze, maar daardoor kun je niet uit de voeten met shops van 400 m2 als de onze. En die maken ons nu juist zo flexibel.” Zand, bakstenen en dakpannen gaat Toolstation niet snel verhandelen. “Die wil je niet verzenden. Laat ze die maar bij de PontMeyer in de buurt kopen en voor de hoge marge-stuff naar ons komen.” Op dezelfde manier verhuisde Toolstation met buurman Bouwmaat mee van Leiderdorp naar Leiden. “Overigens bleef onze vestiging in Leiden open hoor”, lacht Murray. “En je inkoop?”, vraagt Kraaijeveld. “Het is duidelijk dat we voor lage prijzen verkopen. Dus moeten we scherp inkopen. Maar onze category-managers en inkopers kijken ook naar beschikbaarheid en betrouwbaarheid. De laagste prijs maakt ‘no sense’ als je de spullen niet hebt.”